2013年银行从业公司信贷章节知识点（第二章第一节）

市场环境分析：
　　市场环境是影响银行市场营销活动的内外部因素和条件的总和。环境的变化，既可以给银行营销带来市场机会，也可能形成某种风险威胁。因此，银行，在进行营销决策前，应首先对包括客户需求、竞争对手的实力和金融市场变化趋势等内外部环境进行充分的调查和分析。
　　1．外部环境
　　(1)宏观环境
　　①经济与技术环境
　　②政治与法律环境
　　③社会与文化环境
　　(2)微观环境
　　①信贷资金的供给状况
　　银行能向社会提供多少资金，取决于能够吸收多少存款；而社会存款的增加或减少一般直接受利率、物价水平和收人状况的影响。
　　②信贷资金的需求状况
　　信贷客户的需求包括三种形态：已实现的需求、待实现的需求和待开发的需求。信贷客户的信贷动机，可概括为理性动机和感性动机。其中，理性动机指客户为获得低融资成本、增加短期支付能力以及得到长期金融支持等利益而产生的购买动机；感性动机则指为获得影响力，被银行所承认、所欣赏，或被感动等情感利益而产生的购买动机。
　　③银行同业的竞争状况
　　银行同业的竞争分析，不仅包括当前竞争的分析，还包括潜在竞争的分析。对现有的竞争对手，要分析其市场定位、竞争能力、经营目标、营销策略；对潜在的竞争对手，要预测未来进入市场者的数量和规模、市场的大小、竞争对手能力、定位及策略。通过银行同业的竞争分析，商业银行可以对细分市场的竞争程度、竞争内容、预期收益等作出判断，从而决定是否进入该市场和采用何种策略进入。
　　2．内部环境
　　内部环境分析主要包括三部分：战略目标分析、银行内部资源分析、银行自身实力分析。
　　3．市场环境分析的基本方法
　　银行主要采用SWOT分析方法对其内外部环境进行综合分析。其中，S(Strength)表示优势，W(Weak)表示劣势，0(Opportunity)表示机遇，T(Threat，)表示威胁。SWOT分析法就是按上述的四个方面对银行所处的内外部环境进行分析，并结合机遇与威胁的可能性和重要性，制定出切合本银行实际的经营目标和战略。

市场细分：
　　1．市场细分的含义市场细分是指银行把公司信贷客户按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或多个方面具有相同或相近的特征，以便确定客户政策。
　　市场细分的目的是使银行根据不同子市场的特殊但又相对同质的需求和偏好，有针对性地采取一定的营销组合策略和营销工具，以满足不同客户群的需求。其中属于同一细分市场的客户具有相似的需求和欲望；属于不同细分市场的客户对同一产品的需求和欲望存在明显的差别。
　　2．市场细分的作用。考试站网
　　市场细分是银行营销战略的重要组成部分，其作用表现在以下几个方面：
　　(1)有利于选择目标市场和制定营销策略
　　(2)有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好地满足不同客户对金融产品的需要运用市场细分原理分析研究市场，银行可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析比较，探索出有利于自己的市场机会，从而有针对性地开发金融产品，开拓新市场，更好地满足不同层次客户的需求。
　　(3)有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益通过市场细分，银行可以有针对性地选取较小的子市场开展营销活动，集中人力、物力、财力及其他资源，发挥竞争优势去争取局部市场上的优势，从而带动全局发展，全面提高银行的经济效益。
　　3．公司信贷客户市场细分
　　商业银行一般按照企业所处区域、产业、规模、所有者性质和组织形式等方式对公司信贷客户进行细分。
　　4．细分市场评估
　　银行在按照一定的标准细分完市场之后，就要对细分市场进行分析，分析的内容主要包括以下五个方面：(1)市场容量分析(2)结构吸引力分析(3)市场机会分析(4)获利状况分析(5)风险分析
市场选择和定位：
　　1．市场选择
　　(1)目标市场的概念
　　目标市场是指银行为满足现实或潜在的客户需求，在市场细分基础上确定的将要进入并重点开展营销活动的特定的细分市场。
　　(2)目标市场的选择要求
　　银行在细分市场、明确各细分市场的容量、产品特征、开发潜力的基础上，综合考虑本银行的经营实力和特点，选择本银行能在最大程度上满足其需要的，同时对银行最重要的客户，将其确定为银行推销公司信贷产品的目标客户群，具体要求如下：
　　①目标市场应对一定的公司信贷产品有足够的购买力，并能保持稳定，这样才能保证银行有足够的营业额；
　　②银行公司信贷产品的创新或开发应与目标市场需求变化的方向一致，以便适时地按市场需求变化调整所提供的服务；
　　③目标市场上的竞争者应较少或相对实力较弱，这样银行才能充分发挥自身的资源优势，占领目标市场并取得成功；
　　④在该目标市场，以后能够建立有效地获取信息的网络；
　　⑤要有比较通畅的销售渠道，这样银行的产品或服务才能顺利进入市场。
　　2．市场定位
　　(1)市场定位的含义及内容
　　市场定位，是指商业银行设计并确定自身形象，决定向客户提供何种信贷产品的行为过程，目的是让客户能够更加了解和喜欢银行所代表的内涵，在客户心目中留下别具一格的银行形象和值得建立信贷关系的印象。
　　银行市场定位主要包括产品定位和银行形象定位两个方面。
　　①产品定位。产品定位是指根据客户的需要和客户对产品某种属性的重视程度，设计出区别于竞争对手的具有鲜明个性的产品，让产品在未来客户的心目中找到一个恰当的位置。
　　②银行形象定位。银行形象定位是指通过塑造和设计银行的经营观念、标志、商标、专用字体、标准色彩、外观建筑、图案、户外广告、陈列展示等手段在客户心目中留下别具一格的银行形象。
　　(2)市场定位的步骤
　　银行市场定位战略建立在对竞争对手和客户需求进行分析的基础上。具体地说，银行公司信贷产品的市场定位过程包括以下四个步骤：
　　①识别重要属性。 ②制作定位图。 ③定位选择。 ④执行定位。