2015年中级工商管理预习知识(第三章考点十)

产品定价

影响因素

(1)市场需求：其为主要因素；影响企业产品价格的上限
(2)成本：构成企业产品价格的下限
(3)市场竞争

目标

(1)维持企业生存
(2)短期利润最大化
(3)市场占有率最大化：高市场占有率是企业长期盈利的前提
(4)维护企业和产品形象

方法

概念

具体方法

相关知识

成本加成定价法

(1)产品价格=产品单位成本×(14-加成率)
(2)单位成本=单位可变成本+固定成本÷销售量

成本导向
定价法

以产品成本为主要依据的定价方法

目标利润定价法

(1)也叫做盈亏平衡定价法
(2)目标价格=单位成本+目标收益率×资本投资额÷销售量
(3)盈亏平衡产量=固定成本／(价格一单位可变成本)

需求导向定价法

以市场上消费者的需求强度和价值感受为

认知价值定价法

(1)关键：如何准确测定买方感受价值的程度；如何利用营销策略去影响买方的感受价值
(2)方法：直接价格评比法、直接认知价值评比法、诊断法

基础的定价方法

需求差别定价法

竞争导向
定价法

撇脂定价策略

渗透定价策略

温和定价策略

概念

(1)在新产品上市之初，将价格定得很高，尽可能在短期内赚取高额利润
(2)这是一种在短期内追求最大利润的高价策略

这是一种低价策略。新产品上市之初，将价格定得较低，利用价廉物美迅速占领市场，取得较高市场占有率，以获得较大利润

这是一种中价策略，在新产品上市之初，将价格定在高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意

条件

(1)产品的质量、形象必须与高价相符。且有足够的消费者能接受这种高价并愿意购买
(2)产品必须有特色，竞争者在短期内不易打人市场

(1)潜在市场较大，需求弹性较大，低价可增加销售
(2)企业新产品的生产和销售成本随销量的增加而减少

优点

高价格高利润，能迅速补偿研究与开发费用，便于企业筹集资金，并掌握调价主动权

(1)低价能迅速打开新产品的销路，便于企业提高市场占有率
(2)低价获利可阻止竞争者进入，便于企业长期占领市场

既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者的
利益

缺点

(1)定价较高会限制需求，销路不易扩大
(2)高价原则会诱发竞争，企业压力大
(3)企业新产品的高价高利时期也较短

投资的回收期长，价格变动余地小，难以应付在短期内突发的竞争或需求的较大变化

比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境

适用
范围

仿制可能性较小，生命周期较短且高价仍有需求的产品