2015年中级工商管理预习知识(第三章考点八)

目标市场

概念

企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被企业选中，并决定以企业的营销活动去满足其需求的一个或几个细分市场

产品／市场集中化

(1)企业的目标市场无论是从市场(顾客)或是从产品角度。都是集中于一个细分市场，企业只生产一种标准化产品，只供应某一顾客群
(2)可以使企业集中力量在一个子市场上，占有较高的市场占有率；风险同样较大

产品专业化

(1)企业向各类顾客同时供应某种产品，在质量、款式、档次等方面都会有所不同
(2)可以分散风险。有利于企业发挥生产、技术潜能，而且可以树立产品品牌的形象；会受潜在的替代品和新产品的威胁

模式

市场专业化

(1)企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品
(2)既可以分散风险，又可在一类顾客中树立良好形象

选择性专业化

(1)企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客群提供不同性能的产品
(2)所选市场具有相当的吸引力，也可以较好地分散企业的风险

全面进入

(1)企业全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供全心全意所需要的性能不同的系列产品
(2)资金雄厚的大企业宜采用

无差异营销策略

差异性营销策略

集中性营销策略

概念

企业把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求

企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场。从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求

企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制订营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用,在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率

优点

降低了营销成本，节省了促销费用

能够较好地满足不同消费者的需求，增加企业对市场的适应能力和应变能力；减少了经营风险

有利于企业在市场上追求局部优势

缺点

长期使用必然导致一部分差异性需求得不到满足

生产的成本和宣传费用开支会大量增加，受到企业资源的限制

由于目标市场比较单一和窄小，企业如果无法随机应变，就有可能造成巨大的损失

不进行市场细分

在市场细分的基础上进行

区别

最终满足的都是全部市场需求

最终满足的只是局部市场需求