2015年中级工商管理预习知识(第三章考点十三)

品牌

含义

用来识别一个(或一群)卖主的产品或服务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合

组成

(1)品牌名称：比如“李宁”“康佳”
(2)品牌标志：包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等

类型

(1)辐射区域：区域品牌、国内品牌、国际品牌
(2)市场地位：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌
(3)生命周期：新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌
(4)价值指向：功能价值品牌和精神价值品牌
(5)使用主体：制造商品牌和中间商品牌
(6)不同用途：生产资料品牌和生活资料品牌
(7)价格定位：普通品牌(大众品牌)、高档品牌和奢侈品牌
(8)不同属性：产品品牌、企业品牌和组织品牌
(9)知名度：驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品
(10)所处行业：有多少种行业，就有多少种行业品牌

概念

地位

其他知识

品牌知名度

消费者对一个品牌的记忆程度

阶段：无知名度、提示知名度、未提示知名度和顶端知名度

品牌认知度

消费者对某一品牌在品质上的整体印象

是品牌差异定位和品牌延伸的基础

内涵：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观

品牌联想度

透过品牌而产生的所有联想。是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述

是经过独特销售点(USP)传播和品牌定位沟通的
结果

提供了购买的理由和品牌延伸的依据

概念

地位

其他知识

品牌忠诚度

在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程

是品牌资产的核心

品牌其他资产

品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源

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如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等