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银行从业考试《公司信贷》第二章知识点5：产品营销策略

考试站(www.examzz.com)   【考试站：中国教育考试第一门户】   2013年1月21日

第二章 公司信贷营销

　　【知识点5】产品营销策略

　　营销组合（Marketing Mix）- 4P

　　Product

　　Price

　　Place

　　Promotion

　　① 产品是银行营销活动的对象，是银行的生存之本。

　　② 产品策略是商业银行公司信贷市场营销的起点，也是商业银行制定和实施其他营销策略的基础和前提。

　　Product

　　1.银行公司信贷产品的特点

　　公司信贷产品指银行向公司客户提供的，能满足客户对资金、银行信用方面的需求的产品或服务。（具有services的通常特点）

无形性
　　公司信贷产品是触摸不到的、无形的，往往体现为信贷合同等法律文件形式。
不可分性
　　公司信贷产品和银行的全面运作分不开。
异质性
　　对于同一种类的公司信贷产品，不同的银行所提供的服务质量存在着差异。
易模仿性
　　公司信贷产品的无形性使制造该产品的时间极短，但一问世，很快就会被其他竞争对手所模仿。
动力性
　　公司信贷产品是其所服务项目的动力引擎，公司信贷产品同其他金融产品相比的特点也在于此。

　　2.银行公司信贷产品的层次

　　三层次理论

核心产品
　　 是指客户从产品中可得到的基本利益或效用，它是公司信贷产品中最基本、最重要的组成部分，也称为利益产品。
　　 核心产品体现了公司信贷产品的本质——消费者所能得到的基本利益，是公司信贷产品的实质内容，在信贷产品的三个层次中居于中心地位。
基础产品
　　 是指在核心产品的基础上，为客户提供成套的信贷产品。
　　如银行在与重点客户签订合作协议时，为其提供包括票据贴现、贸易融资、项目贷款等在内的长、短期一揽子信贷产品，就像一份完整的信贷“套餐”。
扩展产品
　　 也称为附加产品，是指在基础产品的基础上，为客户提供的系列化服务，这类服务虽然是从属产品，但起到方便客户、锦上添花的作用。
　　 在某一产品中附加其他服务以满足客户的多种要求，为客户提供更大的便利，这是提高银行竞争力的有效手段。
　　例如为公司信贷客户开立临时存款账户，办理公司财务有关贷款文件的起草、登记等手续，为客户免费保管质押品，为客户提供便利窗口等。

　　五层次理论 

核心产品
　　即客户所购买的基本服务和利益。
基础产品
　　即公司信贷产品的基本形式，是核心产品借以实现的形式,即各种硬件和软件的集合，包括营业网点和各类业务。
期望产品
　　即购买者购买产品通常希望和默认的一组属性和条件，表现为银行良好和便捷的服务，如银行品牌、服务支持、方便、安全性等。
延伸产品
　　 即某种产品衍生增加的服务和收益。
　　 由于客户购买某种产品的目的不仅为了满足某种需要，而且要求获得相关的附加服务，例如产品的咨询和融资便利等，因此银行在设计和营销产品时必须建立整体的系统概念，从而通过延伸产品把自己的产品和其他银行的类似产品区别开来。
潜在产品
　　即延伸产品继续延伸和转换的最大可能性，从而塑造出更能符合客户需要的新型产品，使客户从银行提供的产品和服务中得到最大限度的愉悦感，成为银行的忠实客户。
核心产品
　　 是指客户从产品中可得到的基本利益或效用，它是公司信贷产品中最基本、最重要的组成部分，也称为利益产品。
　　 核心产品体现了公司信贷产品的本质——消费者所能得到的基本利益，是公司信贷产品的实质内容，在信贷产品的三个层次中居于中心地位。
基础产品
　　 是指在核心产品的基础上，为客户提供成套的信贷产品。
　　如银行在与重点客户签订合作协议时，为其提供包括票据贴现、贸易融资、项目贷款等在内的长、短期一揽子信贷产品，就像一份完整的信贷“套餐”。
扩展产品
　　 也称为附加产品，是指在基础产品的基础上，为客户提供的系列化服务，这类服务虽然是从属产品，但起到方便客户、锦上添花的作用。
　　 在某一产品中附加其他服务以满足客户的多种要求，为客户提供更大的便利，这是提高银行竞争力的有效手段。
　　例如为公司信贷客户开立临时存款账户，办理公司财务有关贷款文件的起草、登记等手续，为客户免费保管质押品，为客户提供便利窗口等。

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