2015年银行业初级资格考试《公司信贷》第2章讲义

 第二章 公司信贷营销

考点2.1市场环境分析（P21-23）
1.外部环境包括：宏观环境和微观环境。
宏观环境；包括经济与技术环境、政治与法律环境、社会与文化环境。
微观环境；
（1）信贷资金的供给状况（银行能向社会提供多少资金）；
（2）信贷资金的需求状况（已实现需求、待实现需求、待开发需求）；贷款动机分为理性动机（获利）和感性（获得影响力）。
（3）银行同业竞争状况。
2.内部环境包括：战略目标分析、银行内部资源分析、银行自身实力分析。
3.市场环境分析的基本方法（SWOT）：S（strength）优势、W（weak）劣势、O（opportunity）机遇、T（threat）威胁。

考点2.2市场细分（P24-29）
1.市场细分的作用；（1）有利于选择目标市场和指定营销策略；
（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好的满足不同客户对金融产品的需要；
（3）有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行经济效益。
2.公司信贷客户市场细分；
（1）按区域细分；如华中、华南、华北等；
（2）按产业细分；第一、二产业；朝阳、夕阳产业；劳动密集、资本密集、技术密集产业；
（3）按规模细分；大、中、小、微企业；来源：233网校
（4）按所有者性质和组织形式细分；国有、民营、外商独资、合资与合作、业主制企业；
3.细分市场评估；市场容量、结构吸引力、市场机会、获利状况、风险等分析；

考点2.3目标市场选择和定位（P29-32）
1.目标市场的选择要求：银行应当选择能在最大程度上满足其需要的，同时对银行最重要的客户。
2.市场定位的内容：产品定位、形象定位；
3.市场定位的步骤：（1）识别重要属性；（2）制作定位图；（3）定位选择；（4）执行定位。
定位方式分为：（1）主导式；市场份额极大时；（2）追随是定位；银行竞争力较差时；（3）补缺式；银行较弱时。

考点2.4产品营销策略（P32-39）
1.公司信贷产品特点：无形性、不可分性（与银行）、异质性（不同银行质量不同）、易模仿性、动力性（是动力引擎）；
2.公司信贷产品的层次：
基本划分法：核心产品（也称利益产品，最重要、最基本）；基础产品（成套）；扩展产品（增值服务）。
营销角度划分法：核心、基础、期望、延伸、潜在五种产品。
3.公司信贷产品的开发方法：仿效法（广泛使用）、交叉组合法（两个或多个产品重新组合）、创新法。
4.公司信贷产品的概念： 产品组合>产品线>产品类型>产品项目；
（1）组合的宽度：不同产品线的数量，即大类的数量和服务的数量；
（2）组合的深度：产品线中产品项目的数量；
（3）组合的关联性；指银行所有产品线之间的相关程度或密切程度。
5.公司信贷产品生命周期策略：
（1）介绍期；试销阶段，需要花大资金做广告。
（2）成长期；产品定型，研制费用减少，广告费下降，提高产品质量，树立良好形象，增强竞争力。
（3）成熟期；销售量增长率开始下降，应当刺激老客户使用产品的频率，寻找新客户。
（4）衰退期；销售量急剧下降，价格下跌，利润减少。可采取的措施有：持续、转移、收缩、淘汰四种策略。

考点2.5定价策略（P39-46）
1.贷款定价原则；利润最大化、扩大市场份额、保证贷款安全、维护银行形象四大原则。
2.贷款价格的构成；贷款利率（价格主体）、贷款承诺费、补偿余额、隐含价格（非货币性）；
3.影响贷款价格的主要因素；
（1）贷款成本；贷款定价的主要考虑因素。
（2）贷款占用的经济资本成本；用来承担非预期损失和保持正常经营所需的成本。
（3）贷款风险程度；决定贷款定价高低的重要因素。风险高、定价高。
（4）贷款费用；
（5）借款人的信用及与银行的关系；
（6）银行贷款的目标收益率；
（7）贷款的供求状况；
（8）贷款的期限；期限长、风险高、定价高。
（9）借款人从其他途径融资的融资资本；
4.贷款定价的基本方法；定价的目标是取得协议上的预期或目标收益率。
（1）成本加成定价法；
贷款利率=筹集可贷资金成本+银行的非资金性营业成本+银行对贷款违约风险要求的补偿+银行预期利润水平
（2）价格领导模型；
贷款利率包括：优惠利率（基准利率、参照利率），借款人的违约风险溢价，长期贷款借款人支付的期限风险溢价。
5.公司信贷产品的定价策略；
产品定价的三个目标：产品被市场和消费者认可；扩大市场份额和占有率；获得利润。
定价策略：
（1）高额定价策略（短期盈利高、快速收回投资、降低经营风险）；
（2）渗透定价策略（薄利多销，可以快速吸引客户、抢占市场，长期、稳定的获得较高利润）；
（3）关系定价策略（把一揽子服务打包定价，可以保持与客户的长期稳定关系，建立客户依赖度）。

考点2.6营销、促销渠道策略（P46-50）
1.公司信贷营销渠道分类；

（2）按场所分类；
网点营销，电子银行营销，登门拜访营销。
2.公司信贷营销渠道策略；
（1）直接策略和间接策略；根据是否利用中间商来划分，间接渠道如手机银行、网上银行等。
（2）单渠道策略和多渠道策略；根据渠道类型多少来划分。
（3）结合产品生命周期的营销策略；介绍期应自销或独销、成长期扩展渠道、衰退期选择高声望中间商。
（4）组合营销渠道策略；