2015年咨询工程师《分析与评价》第二章讲义第三节

第二章 市场分析与项目(企业）投资战略
第三节 营销策略研究（掌握）

　　一、营销策略研究的前提——产品生命周期分析
　　对于拟建项目，研究其产品或所处行业的生命周期，对于拟建项目的决策以及后继的市场营销策略、市场风险分析等都具有十分重要的意义。
　　生命周期理论认为：仟何产品根据所表现的特征，可划分成下列四个阶段，即孕育阶段(也称导入期)、发展阶段(也称成长期)、成熟阶段(也称成熟期)和衰退阶段(也称衰退期)。每一阶段都呈现不同的特点，根据这些特征可对产品或所在行业的成熟度做出判断。
　　在产品生命周期的不同阶段，关注的重点不同，竞争性质也会发生变化。应根据不问生命周期的特点和竞争力分析结果研究确定营销策略，促使项目成功。产品生命周期不同阶段的特点及其关键成功因素详见《现代咨询方法与实务》第二章。
　　例题：（　　）是营销策略研究的前提。
　　A. 企业战略研究
　　B. 市场预测分析
　　C. 产品生命周期分析
　　D. 市场风险分析
　　答案：C
　　二、营销策略研究
　　对市场竞争比较激烈的项目产品，应进行营销策略研究，研究项目产品进入市场和扩大销售份额在营销方面应采取的策略。可以看出，市场营销是以顾客需求为出发点和回归点的，因此研究消费者行为就显得至关重要。影响消费者行为的因素有以下几个方面：
　　(1)消费者自身因素。
　　(2)消费者相关群体。
　　(3)企业形象。产品形象、服务、竞争强度等。
　　(4)客观因素。
　　消费者行为一般分为5个阶段：
　　(1)生成消费需求。
　　(2)购买动机。
　　(3)收集商品信息。
　　(4)评价待购商品。
　　(5)购买决策。
　　在了解了消费者行为后，企业就应根据不同的产品属性制定不同的市场营销策略。在项目分析与评价阶段，对实施营销方案必需的设施和费用，应计算所需投资和费用。