2016年中级经济师《工商管理》章节讲义第三章(1)_第3页

　　三、市场营销的管理与任务

　　(一)市场营销的管理

　　企业的市场营销管理，是企业根据其业务范围、经营目标和发展战略，识别、分析、评价外部环境所蕴涵的市场机会，结合企业的资源状况，综合考虑各种影响因素，制定各种产品的市场营销战略和策略，并予以有效实施。

　　(1)负需求：

　　大部分人对某种产品不满意或厌恶，并予以排斥或回避

　　营销对策：转变性市场营销

　　具体描述：通过调查研究，了解和分析造成以上情况的原因，有针对性地制定对策并采取措施，如重新设计产品或包装，改进加工工艺，提高产品质量，降低产品价格，改进促销方式，完善售后服务等，以改变消费者的态度和信念，变负需求为正需求

　　(2)无需求：

　　消费者由于对某产品不了解、未感到需要等原因而漠不关心，不予购买，如一些新产品、与消费者传统观念或习惯不一致的产品所面临的情况

　　营销对策：刺激性市场营销

　　具体描述：根据具体原因采取广告宣传、现场演示、优惠促销等措施，以引起注意、加深了解，增强兴趣，引发消费需要和购买动机，从而将无需求转变为一定水平的现实需求

　　(4)下降需求：

　　市场对某种产品的需求低于正常水平，存在着下降或衰退的趋势

　　营销对策：整合性市场营销

　　具体描述：首先了解导致需求下降的原因和性质，以便对症下药，采取有针对性的措施予以应对。比如通过提高产品质量、降低价格、搞好售后服务、加强促销等手段击退竞争对手的进攻和对本企业产品市场的侵蚀;通过改进产品结构、功能、外观及增加花色品种等方式适应变化了的市场需求;通过发现产品的新用途、开拓新市场等方法促进老产品进入新的生命周期等

　　(5)不规则需求：

　　有些产品或服务的市场需求在一定时间内(如天、周、月、季、年等)会发生较大的波动

　　营销对策：同步性市场营销

　　具体描述：掌握需求变化的规律，采取适当措施(如价格手段、多样化经营等)，通过调节和配合市场而使供求在时间上趋于同步，或通过调整企业自身的供给能力和储存条件等以保持供求关系的平衡

　　(6)充分需求：

　　产品或服务的市场需求水平、时间等与企业的期望值相一致

　　营销对策：维持性市场营销

　　具体描述：努力保证市场供应，保持或提高产品质量，降低生产成本，保持合理价格，搞好售后服务，维护好销售渠道等，维持目前的需求水平，确保经营的有效性。同时，应密切关注消费偏好的变化和竞争的挑战，及时做出调整应对，保持本企业在市场上的优势地位

　　(7)过度需求：

　　产品或服务的市场需求超过了企业所能或所愿供应的水平，出现了供不应求的状况

　　营销对策：多向性市场营销

　　具体描述：

　　在需求增势强劲且具有长期趋向的情况下，可采取充分供应措施，增加投资，提高供给，以便充分满足市场需求;

　　如因偶然因素(如通货膨胀下的抢购风潮、短时的流行热潮等)拉高需求而没有长期趋向时，可采取常态供应或应急供应的措施，充分挖掘现有潜力，尽量满足市场需求;

　　在市场需求增长过猛、过于集中而对企业、消费者和社会产生过大压力或不良影响的情况下，可采取减低性措施，如宣传疏导、提高价格、减少促销、适度分配等，以缓和、疏解需求，使之趋向合理;或采取分流性措施，提供替代性产品或服务，既使企业获得新的市场机会，又满足消费者的需要

　　(8)无益或有害需求：

　　市场对某种无益或有损于消费者利益或社会利益的产品或服务的需求，如香烟、毒品、色情服务等

　　营销对策：逆向性市场营销

　　具体描述：通过一定的营销措施劝导人们放弃这种需求，或通过不生产、不经营等方式限制或最终消除这种需求

　　观念名称

　　(1)生产观念(Production Concept)

　　含义：企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务

　　特征：“生产什么，就卖什么”

　　(2)产品观念(Product Concept)

　　含义：从生产观念派生出来，企业应该致力于提高产品质量

　　特征：“以产定销”

　　(3)销售观念(Selling Concept)

　　含义：也称推销观念，是生产观念的发展和延伸，企业需要通过积极推销和进行大量促销活动，消费者才会采取购买行动

　　特征：“卖什么，让人买什么”

　　(4)市场营销观念(Marketing Concept)

　　含义：产生于20世纪50年代以后，认为实现企业营销目标的关键在于正确确定目前市场的需要和欲望，并比竞争者更有效率和效能地满足消费者的需求

　　特征：“顾客需要什么，我们生产什么”

　　(5)社会营销观念(Social Marketing Concept)

　　含义：产生于20世纪70年代以后，要正确处理企业利益、消费者利益与社会利益三者之间的关系，并把它们有机地结合起来